סיפורו של ארגון נוסעי התחבורה הציבורית בישראל – יוצרים תוכן איכותי ורלוונטי

Share

לקריאת חלק ראשון – ההתחלה

ברשומה זו נמשיך את סיפורו של ארגון נוסעי התחבורה הציבורית בישראל, ארגון מתנדבים שבאמצעות שימוש בתוכן רלוונטי בתזמון נכון הצליח להגיע לחשיפה גדולה בתקשורת ולמיסוד פעילות מקומית שתרמה ועודנה תורמת לעיסוק בתחבורה הציבורית מהזווית הצרכנית. ברשומה הקודמת ציינתי שהרקע להקמת הארגון (שנקרא בראשיתו “תחבורה בדרך שלנו”) הוא הרפורמה בתחבורה הציבורית בגוש דן שהפעימה העיקרית שלה תוכננה ובוצעה ב- 1 ביולי 2011. הפוסטים הראשונים של הבלוג שנפתח אכן עסקו ברפורמה המתקרבת לתחבורה הציבורית. תוך פחות מחודשיים מאז פתיחתו זכה הבלוג להתעניינות חסרת תקדים. במשך כמה שבועות סמוך לארגון מחדש (סוף יוני-תחילת יולי 2011) היה בלוג של ארגון נוסעי התחבורה הציבורית בישראל ממוקם במקום הראשון בדירוג הבלוגים הישראלים של אתר WordPress.com שבו מתאחסן הבלוג. ב- 29 ביוני 2011 הגיע הבלוג לשיא כמות הצפיות היומית כאשר גרר 8,325 צפיות תוך 24 שעות. הבאזז המשיך כחודש עם ממוצע של כ- 3000 צפיות יומיות בטווח שבין אמצע יוני לאמצע יולי 2011. מה גרם לבלוג ששלושה חודשים לפני כן לא היה קיים, לצבור כמות כניסות דומה, ולעתים אף יותר גדולה, מאשר האתר הרשמי של הארגון מחדש (שגם קרס מספר פעמים באותה תקופה)? מה ניתן ליישם מהמקרה הזה על שיווק לעסקים קטנים או ארגונים המגזר האזרחי? בעניין זה אדון כאן.

יותר מ- 8000 צפיות ביום בבלוג המידע שעוסק ברפורמה בקווי האוטובוס בגוש דן
יותר מ- 8000 צפיות ביום בבלוג המידע שעוסק ברפורמה בקווי האוטובוס בגוש דן

 

 

 

 

 

 

 

תוכן רלוונטי בזמן הרלוונטי

אז מה היה בבלוג בתקופה הזו? במילים פשוטות, מידע והכוונה כיצד להגיע ממקום למקום לאור השינויים הצפויים. נשאלת השאלה מדוע אנשים נכנסו דווקא לבלוג של ארגון אלמוני (שאז אפילו לא היה עמותה) ולא לאתרים כמו הקו החדש של משרד התחבורה. ישנם כמה מרכיבים לתשובה.

  • ראשוניות של המידע – כפי שנאמר ברשומה הקודמת, הסיבה הראשונית להקמת הארגון הייתה הרגשת חוסר השקיפות של תהליך מתן המידע לציבור בנושא כה חשוב עבורו כמו תחבורה. חוסר השקיפות שבה נתקלנו בישיבה ב”נתיבי איילון” נמשכה כמדיניות מכוונת עד סמוך לארגון מחדש. האתר של משרד התחבורה המסביר את השינויים עלה פחות מחודש לפני כניסת הרפורמה לתוקף. צוות המתנדבים של הארגון חיפש פרטי מידע, והעלה כל פריט מידע, גם אם לא היה מדויק ב- 100%, ביום שבו פורסם. המידע נאסף מעיתונות כתובה ומקוונת, ידיעות שקיבלו תושבים, נתונים מתוך פורומים כמו פורום תחבורה ציבורית ועוד. כל שביב מידע כזה זכה להתעניינות גוברת ולדיון אינטראקטיבי ער של בעד ונגד, כמו גם לשאלות הכוונה והבהרה רבות.
  • ארגון המידע לפי אזורים ונושאים – הנטייה של גופי ההסברה של הרפורמה (נתיבי איילון וחברת קשרי הקהילה הנלווית עליה) היא לתת את ההסברים בצורה ויזואלית (כפי שנראה עד עכשיו באתר שלהם) תוך התמקדות באוטובוסים היוצאים מהאזור הספצפי לאזורים אחרים. צורת ההסבר הזו התבטאה גם בחוברות שחולקו בימי הארגון מחדש עצמו. צורת מתן מידע זה לא הניחה את דעתם של אנשים רבים מכיוון שלא כללה ראייה של כל המערכת, לא יצרה השוואה בין המערכת הישנה למערכת החדשה ובעיקר לא נתנה הכוונה ממוקדת מהאזור לנקודות מפתח מחוץ לאזור (למשל לא היה ברור כיצד ניתן להגיע משכונת רמת עמידר ברמת גן לקופת החולים הראשית של העיר, עיריית רמת גן, חוף הים של תל אביב ונקודות נוספות בעיר לאחר הארגון מחדש).
    עם פרסום השינויים המלאים פורסמו בבלוג רשומות הכוונה ארוכות ומפורטות בחלוקה לפי אזורים נקודתיים עם התייחסות לקווים שבוטלו וחלופות אופטימליות לפי התנאים החדשים (ראה לדוגמה רשומה זו.). רשומות אלה זכו לאלפי כניסות כל אחת בשבועות שלאחר פרסומן. בנוסף לרשומות שמתייחסות ליישובי מגורים פורסמו רשומות המתייחסות להכוונה למוסדות מפתח כגון אוניברסיטאות ובתי החולים. הרשומות הללו זכו לקידום היסטרי על ידי גוגל וזוכות לעשרות כניסות יומיות עד עצם היום הזה. רשימת ההכוונה לבית החולים אסותא ולאזור התעשייה של רמת החייל נחשבת עד היום לרשומה הנצפית ביותר בבלוג בכל הזמנים עם למעלה מ- 38,000 כניסות. חשוב להדגיש שברגע שהפוסט “תופס”, הוא מקודם בצורה טובה על ידי גוגל וכך אנשים נכנסים לדף גם חודשים ושנים לאחר שהוא נכתב, דבר שמביא כניסות רבות ללא כל מאמץ.
  • פרשנות ומתן במה לדעות הציבור – בעוד שהאתר של משרד התחבורה התיימר להיות “ניטרלי” ולא כלל כל אפשרות של אינטראקטיביות, כללו כל הפוסטים מידה מסוימת של פרשנות, בין אם לחיוב ובין אם לשלילה. במקרים מסוימים הצטרף הארגון למאבקים של תושבים נגד השינויים בשכונתם וחלק מהמאבקים אף זכו להצלחה. במקרים אחרים תמכנו בשינויים למרות התנגדות רחבה בציבור (לדוגמה במקרה של ביטול קו 45) מתוך אמונה ששינוי זה אכן ייטיב עם המערכת. בכל מקרה, באמצעות השיח יצרנו תהודה גדולה, ויראליות גדולה של הפוסטים וגם הצטרפות פעילים ושיתוף פעולה עם גופים כמו ועדי השכונות.
  • פעילות מחוץ לרשת (אופליין) ומתן מענה לקהלים החדשים – ערב ביצוע הארגון מחדש קובצו הפוסטים הארוכים לדפי מידע קומפקטיים שכללו את עיקרי השינויים וכן טבלת הכוונה מהיעדים בתוך האזור ליעדים אחרים (ראה לדוגמה את דף ההכוונה המיועד לתושבי בת ים). בנוסף, הוכנו במידת היכולת דפים בשפות נוספות: רוסית (עם דגש על אזורים המיושבים על ידי דוברי רוסית כגון בת ים), אנגלית, ספרדית ואפילו דף מידע ביידיש המיועד לאוכלוסיה של בני ברק שמעדיפה להשתמש בשפה זו. מכיוון שלא לכל נוסעי התחבורה יש חיבור לאינטרנט ולא כל אחד נכנס לאתר, חילקו פעילי הארגון פליירים מודפסים במקומות מפתח בערים השונות (למשל במצבה בבת ים, מוזיאון תל אביב, כיכר אורדע ברמת גן ועוד). ביום הרפורמה (1 ביולי) הופצו פליירים באנגלית בעת הפגנה של עובדים זרים. פליירים אלה גם הונחו בעסקים המשרתים אוכלוסיה זו באזור התחנה המרכזית של תל אביב. פעולת חלוקת הפליירים נמשכה במקביל לעבודת הדיילות הרשמית והלא יעילה, תוך חלוקת הפליירים לדיילים עצמם!
  • אצבע על הדופק – נושא הארגון מחדש המשיך להיות “חם” עוד כחודש וחצי לאחר ביצוע השינויים (ב- 5 באוגוסט התקיימה פעימת תיקון נרחבת שהחזירה חלק מהשינויים לאחור) והבלוג המשיך לעדכן בשינויים ותיקונים שונים שקרו במהלך התקופה, במקביל למענה לפניות רבות של נוסעים (דרך הבלוג, המייל ודף הפייסבוק) ופעילות ציבורית להתאמת המסלולים החדשים לטובת התושבים. גם לאחר שהנושא שכך פרסם הארגון הכוונות רלוונטיות וכן פוסטים בהיבטים רלוונטיים אחרים כגון השפעת רפורמת המחירים שנלוותה לשינוי בקווים על כדאיות רכישת כרטיס סטודנט ונושאי מידע והכוונה אחרים.
  • מבנה טכני נכון של האתר – יותר מ- 90% מכניסות לאתר מגיעות עד עצם היום הזה ממנועי החיפוש. זאת ללא שהושקעה בקידום אתרים אגורה אחת. איך זה קרה? מדובר בשילוב של עבודת תוכן טובה כפי שצוין לעיל יחד עם מבנה נכון של האתר וידידותיות של פלטפורמת וורדפרס למנועי החיפוש. עצם העובדה שמבנה האתרים בוורדפרס (ובכלל זה של אתר זה) מתבסס לכל היותר על שלוש שכבות (ובדרך כלל שתי שכבות) נותן אפשרות לרובוט של מנוע החיפוש של גוגל לסרוק את כל תוכן הדף ולתת לו קדימות למול אתרים אחרים. בנוסף, עדכון שוטף של האתר, מקבץ מאמרים רב סביב אותו נושא, שימוש בתגיות וקטגוריות רלוונטיות, עמודים סטטיים (קבועים) העוסקים בנושא וריבוי קישורים יוצאים ונכנסים לאתר תרמו לכך שגם כיום, כשפעילות של האתר לא מתקרבת אפילו למה שהיה באותם הימים של קיץ 2011 ולעתים הבלוג לא מתעדכן במשך שבועות רבים, לבלוג עדיין יש ממוצע של כ- 600 כניסות ליום, רובן ממנועי חיפוש ולדפי הכוונה, וכאשר פוסט חדש מתפרסם הוא עדיין עשוי לזכות במאות כניסות.
גם לאחר פעילות מועטה קידום האתרים המצוין מביא למאות כניסות ביום באופן קבוע
גם לאחר פעילות מועטה קידום האתרים המצוין מביא למאות כניסות ביום באופן קבוע
גם היום בזכות קמפיין מוצלח הבלוג זוכה לכמות כניסות נאה ביום
גם היום בזכות קמפיין מוצלח הבלוג זוכה לכמות כניסות נאה ביום

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

פרישת שני אנשי המידע וההכוונה של הארגון מפעילות וריכוז המאמצים בניהול דפי הפייסבוק הביאו לדילול הכתיבה בבלוג המידע של הארגון. ועדיין, גם כיום משמש הבלוג כשופר כארגון, בין אם בפרסום דו”חות שמוציא הארגון, הנעה לפעילות בקמפיינים (כאשר לא ניתן לעשות זאת בפייסבוק) וטורי דעה של אנשי הארגון או אורחים (חתומים בשם הכותב) העוסקים לרוב בקשר בין הפוליטיקה לתחבורה הציבורית (למשל הטור הזה על יאיר לפיד ועליית מחירי התחבורה הציבורית). בימים אלה מתוכנן קמפיין פוסטים שיסבירו את הפעימה השלישית של השינויים בתחבורה הציבורית בירושלים, כך שמקומו של הבלוג כאמצעי למסירת מידע והכוונה עודנו רלוונטי.

דיווידנדים תקשורתיים וארגוניים

 

אצל חלק ממי שקרא את הפוסט עד פה בוודאי התעוררה שאלה “הרבה כניסות זה טוב ויפה, אבל כיצד זה תורם לפעילות?” זו בהחלט שאלה טובה כי גם אני טענתי בבלוג זה שכמות לייקים גדולה אינה שווה הרבה כל עוד אין מטרה מאחוריה. בנקודה הזו חשוב להדגיש שהקמפיין הביא לשדרוג רציני במעמדו של הארגון מהתארגנות אלמונית חסרת מעמד לעמותה המוכרת בקרב ארגוני הסביבה והתחבורה, מקיימת קשרים שוטפים עם גופים הממונים על התחבורה הציבורית ואחד מראשיה הוא דירקטור בוועד המנהל של “חיים וסביבה” (ארגון גג המאגד כ- 130 ארגוני סביבה). אז נכון שאי אפשר לקרוא לזה הצלחה מלאה מכיוון שהגוף עדיין פועל בהתנדבות מלאה כשכמות הנושאים שיש לטפל עצומה וכן היינו רוצים יותר פעילים, אך בהחלט מדובר בהתקדמות עצומה שלולא הקמפיין הזה והניהול ברשת ספק גדול אם זה היה קורה.

אז נחזור לנושא קמפיין הארגון מחדש. גולת הכותרת של החשיפה התקשורתית של הארגון הייתה כתבה על כפולת עמודים שהתפרסמה ביום הרפורמה (1.7.11) בעיתון דה מרקר, כתבה שזכתה לכניסות רבות והביאה בעקבותיה התעניינות של עיתונאים רבים וכן זרם של פעילים פוטנציאליים. בימים שלפני הארגון מחדש ערכנו באתר פייסבוק של מאקו אירוחים שבהם ענינו על שאלות הקשורות ברפורמה החדשה, ב- 3.7.11 הופעתי בתוכנית הבוקר של “רשת” תוך התייחסות לארגון מחדש. זאת בנוסף לאזכורים רבים, לרבות ב”ידיעות אחרונות” ו”מעריב”. במשך חודשים שלאחר מכן הופיעו נציגי הארגון במגוון גופי תקשורת ותוכניות שונות (בין השאר “התוכנית הכלכלית” של ערוץ 2, “מבט” ו”עושים סדר” עם גל גבאי) והפכו למעין מומחים בכל הקשור לארגון מחדש והשלכותיו. שיתוף הפעולה עם אנשי התקשורת נמשך גם בנושאים אחרים, ובולט הדבר עם התוכנית “יהיה בסדר” בגלי צה”ל כאשר פינת “מדד הסרדינים” השבועית המשודרת בימים אלה הינה בהשראת “פרויקט סרדין” של הארגון לשיפור תנאי הנסיעה בתחבורה הציבורית.

הקמפיין תרם לארגון גם במישור הארגוני. לארגון הצטרפו פעילים חדשים שחלקם פעילים עד היום הזה (בראשם יו”ר הארגון, סטלה אבידן). כעבור מספר חודשים עברה “תחבורה בדרך שלנו” מיתוג מחדש כ”ארגון נוסעי התחבורה הציבורית בישראל” להדגיש את אופיו הארצי של הארגון. ואכן הפעילות השוטפת של הארגון התמקדה במהלך 2012 ו- 2013 בהקמת צוותים אזוריים, כאשר צוות השרון הוקם בראשית 2012 ולאחריו הוקמו צוותים נוספים בבאר שבע, מעלות, עפולה, חיפה, בקעת אונו ועוד. הקמפיין תרם גם לעליית כמות האוהדים בפייסבוק שחצתה תוך חצי שנה את רף 1000 האוהדים, וזאת ללא קידום ממומן כלשהו!

מחוץ לרשת השתתפו נציגי הארגון בפאנלים השונים במסגרת המחאה החברתית של קיץ 2011 (אך הארגון לא הצטרף באופן רשמי לארגון המחאה) כשגולת הכותרת הייתה השתתפותו של נציג הארגון בשימוע הציבורי שערכה ועדת טרכטנברג (הנציג היחיד מארגוני התחבורה) שהמלצותיה בתחום התחבורה הציבורית תאמו את המלצות הארגון. דו”ח הביקורת של הארגון שמסכם את שלושת החודשים הראשונים של הארגון מחדש זכה לתהודה תקשורתית ופוליטית והיווה את הבסיס לדו”ח מבקר המדינה חריף בנושא.

רלוונטיות הקמפיין בשיווק לעסקים הקטנים ולמגזר השלישי

מכיוון שהבלוג עוסק בשיווק לעסקים הקטנים והבינוניים נשאלת השאלה האם וכיצד ניתן ליישם את מה שנעשה בקמפיין הארגון מחדש של ארגון נוסעי התחבורה הציבורית בשיווק לעסקים הקטנים. לגבי השאלה “האם” התשובה מורכבת. יש לזכור שהקמפיין כלל עבודה אינטנסיבית של כמה אנשים במקביל שלקחה זמן רב (והכול נעשה בהתנדבות מלאה) וסביר להניח שלהרבה מהעסקים והעמותות המאמץ לא יהיה שווה את התמורה. לכן כעיקרון קמפיין בסדר גודל זה ובאינטנסיביות כזו יהיה רלוונטי בעיקר לארגונים ללא כוונת רווח שמקדמים נושאים פוליטיים או חברתיים או למפלגות פוליטיות שיכולות לגייס פעילים עם זמן רב יחסית (כגון סטודנטים). ובכל זאת, כמה מהדברים שתרמו להצלחת הקמפיין רלוונטיים גם לעסקים הקטנים, אם כי כמובן בקנה מידה קטן בהרבה.

  1. האתר כמרכז הפעילות השיווקית – עם כל הכבוד לפייסבוק, הדבר היחיד ששייך לנו, בעלי העסקים, באמת הוא אתר האינטרנט (במידה ונבנה על פלטפורמה פתוחה כמו וורדפרס). באתר ניתן לפרסם תכנים באורl ובכמות לא מוגבלת, והעיקר, המידע לא נעלם תוך מספר שעות לתהום הארכיון כמו שקורה ברשתות החברתיות. לכן אין לזלזל בשום פנים ואופן באתר ובדברים נלווים כגון קידומו (בין השאר בתשלום באמצעות הפייסבוק וגוגל).
  2. חשיבות השיווק באמצעות תוכן – מרבה מאמרים, מרבה חוכמה. בעולם תחרותי ורווי הפרסום הדבר היחיד שיכול לתרום למעורבות קהל היעד הוא שיווק באמצעות תוכן, כלומר העברת הידע שיש לבעל המקצוע לצרכן. כל זאת כדי לתת לצרכן הפוטנציאלי “טעימה” ממה שאותו בעל העסק יכול לעשות תמורת תשלום. מאמרים רבים באותו נושא באתרים ידידותיים לקידום כגון אלה הבנויים על פלטפורמת וורדפרס תורמים לקידום אתרים יותר טוב גם ללא שימוש בשירותי איש קידום או תשלום לגוגל תמורת פרסום.
  3. שימוש בנישות לא מנוצלות לקידום עסקי – אתה חשמלאי שבמקרה יודע גם צרפתית ואין כיום אתר של חשמלאי ישראלי בצרפתית? למה שלא תעשה בנוסף לאתר בעברית גם אתר בצרפתית?! בהיעדר מתחרים בישראל אתר כזה יזכה לקידום משמעותי יותר ואוכלוסיה שמעדיפה להשתמש בשפה הצרפתית תמצא אותך בתוצאת החיפוש הראשונה. זוהי רק דוגמה למה ניתן לעשות כשיש למישהו יתרון יחסי (שלא חייב להיות בתחום המקצועי) בשוק תחרותי, ונעשה גם באתר זה (דף מידע ביידיש? אני בטוח שבשום מקום אחר לא פורסם כזה).
  4. תזמון – אולי הלקח החשוב ביותר מהקמפיין הוא שימוש בתזמון מתאים לקידום. לא כל עסק תלוי תזמון אך יש בהחלט מקרים גם בעולם העסקי שבה לתזמון יש חשיבות. לשם כך לעתים יש צורך במודיעין עסקי (שיכול להתבטא גם בחיפוש בכלי אינטרנט מתאימים)

במהלך 2012 ובמיוחד בשנת 2013 עבר מוקד פעילות ארגון נוסעי התחבורה הציבורית בישראל לפייסבוק. כיצד הצליח הארגון להגיע לקרוב ל- 3000 אוהדים כמעט ללא קידום ממומן? כיצד מודעת פרסומת משנות השבעים זוכה לחשיפה ויראלית משמעותית? ומה הייתה תגובת הגולשים למתיחת 1 באפריל תמימה של אחד ממנהלי הדף? על הכול בחלק האחרון של הסקירה.

לקריאת חלק שלישי – דף הפייסבוק

Share

3 Replies to “סיפורו של ארגון נוסעי התחבורה הציבורית בישראל – יוצרים תוכן איכותי ורלוונטי”

  1. Pingback: סיפורו של ארגון נוסעי התחבורה הציבורית בישראל - ההתחלה | תוכן פלוס

  2. Pingback: ארגון נוסעי התחבורה הציבורית - דף הפייסבוק

  3. Pingback: דוגמה של ניהול משברים חובבני ופאתטי

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

*