המדריך הקצר ליצירת תוכן ויראלי

Share

ידוע שאסטרטגיית השיווק המצליחה ביותר לשיווק באינטרנט היא “שיווק באמצעות תוכן” שמהותה לתת לצרכן מידע רב-ערך שימצב את בעל העסק כמומחה לתחום ולאחר מכן, באמצעות אסטרטגיה חכמה תוביל את הלקוח לרכישת השירות. אך ההגעה לכמות צפיות משמעותית אינה פשוטה (במיוחד כאשר מדובר בתוכן בעל מהות שיווקית-עסקית) ודורשת לעיתים מאמץ סיזיפי, מיומנות, סבלנות (במיוחד בכל הקשור לקידום אתרים), השקעה כספית בקידום בגוגל ו/או בפייסבוק ולא מעט מזל. פרסום תוכן שיופץ לאלפי אנשים תוך זמן קצר ללא השקעת אגורה בקידום הוא החלום הרטוב של כל משווק. תוכן זה נקרא “תוכן ויראלי”. לרוב כשאנו פוגשים את המושג “תוכן ויראלי” המחשבה הראשונה שעולה בראש זה איזו שנינות פייסבוק נוסח “סטטוסים מצייצים”, סרטון בהשתתפות חיות/תינוקות/משוגעים שעושים טריקים מוזרים או סיפור אישי קורע לב שמועבר הלאה והלאה. אך בעולם העסקי תוכן מסוג זה שאינו קשור באופן כלשהו לתחום ולקהל שאליו אנו פונים לא מומלץ ואף עלול לגרום יותר נזק מתועלת. יחד עם זאת, ניתן בנסיבות מסוימות ליצור תוכן ויראלי גם בלי שימוש בחתולים עומדים בצפירה או שטויות מסוג זה. החלטתי ליצור פוסט בעל פוטנציאל לויראליות. התוצאות עלו על כל הציפיות..

וכך היה הדבר. כפי שסיפרתי בבלוג זה, בכובע השני שלי אני חבר בכיר בארגון נוסעי התחבורה הציבורית בישראל ומנהל הניו-מדיה שלה. במהלך פסח, בין טיולים רומנטיים לזלילת עוגיות קוקוס בשוקולד, החלטתי שבה לי לכתוב פוסט ברוח החג, אודות מה שמפריע לי בתחבורה הציבורית. קיבצתי 10 דברים שהכי מפריעים לי והקדשתי מספר שורות בכל נושא. כך נולדה הרשומה “10 המכות של התחבורה הציבורית בישראל” . הרשומה תוזמנה לפרסום ביום א’ (20.4.14, ערב שביעי של פסח) ב- 10 בבוקר בבלוג של הארגון (היושב על פלטפורמת הבלוגים של WordPress.com). באותה השעה היא הופצה אוטומטית בעמוד הפייסבוק של הארגון, בטוויטר ולמנויי הבלוג. מעבר לזה שיתפתי את הבלוג על הפרופיל האישי שלי ובכמה קבוצות משנה של הארגון. נכון לרגע כתיבת רשומה זו חלפו כ- 36 שעות והתוצאות לא פחות ממדהימות: 400 איש לחצו על הקישור לפוסט בשעתיים הראשונות, 1200 צפיות עד סוף היום הראשון ופחות מיומיים מפרסומו עומד הפוסט כ- 1,800 צפיות והכמות עולה מדקה לדקה.

לשפשף את העיניים. כ- 1,200 צפיות ב- 12 שעות
לשפשף את העיניים. כ- 1,200 צפיות ב- 12 השעות הראשונות

 

גם את נתוני הצפיות בדף הפייסבוק של הארגון אפשר להגדיר חלומיים. מעל 7,300 חשיפות טבעיות (ללא כל קידום ממומן) שזה פי 2.5 מכמות האוהדים בדף, כ- 750 צפיות,  128 לייקים, 41 תגובות ובעיקר 31 שיתופים (רובם מתוך דף הארגון). זאת כאשר מדובר ברשומה באורך של 1,000 מילים. בבלוג עצמו סימנו 355 איש לייק בפייסבוק ו- 5 אנשים שיתפו את הפוסט בטוויטר שלהם (שבישראל זה מספר לא מבוטל). הפוסט הביא לכ- 200 צפיות לפוסטים שקושרו אליו (מה שמוכיח כי האנשים אכן קראו את הפוסט הארוך) ובעיקר כ- 10 מהאנשים שקראו את הפוסט נרשמו לכנס שמארגנת העמותה, כך שגם המרכיב המכירתי הישיר, על אף שהיה משני פה, עבד כאן.

כך נראים נתונים של פוסט ויראלי עבור דף פייסבוק בינוני
כך נראים נתונים של פוסט ויראלי עבור דף פייסבוק בינוני

 

מפתחות ליצירת תוכן ויראלי

בגדול, יוצר תוכן צריך לחשוב כמו עיתונאי, כלומר אם רוצים להגביר חשיפה חייבים לחשוב על הקהל שלנו. אז מה הם המרכיבים ליצירת תוכן ויראלי כאשר מדובר בפוסט “רציני”?

1. נושא פופולארי – אין מה לעשות, אבל הפוטנציאל ליצירת תוכן ויראלי תלוי בראש ובראשונה בכמה הנושא מדבר לאנשים. במילים אחרות, לא כל בעל מקצוע יוכל ליצור פוסטים בעלי חשיפה גבוהה. יחד עם זאת, גם בתחומים שנחשבים “לא סקסיים” בעליל ניתן ליצור תוכן ויראלי מדי פעם תוך ניצול תזמון מתאים. אלמנט נוסף שמעצים לרוב את כמות הצפיות הוא השליליות. עיתון שיוציא ידיעות חיוביות בלבד יפשוט את הרגל אחרי שבוע. לכן קונפליקט, תלונות, קיטורים וביקורת (כפי שהיה גם במקרה זה) ימשכו יותר קהל מאשר פוסט חיובי.

2. רלוונטיות ואקטואליות – רשומה שמקשרת אסוציאטיבית את נושא הבלוג (תחבורה ציבורית) עם אחד המושגים הקשורים לחג (10 המכות) מושכת תשומת לב מיידית. מן הסתם פרסום רשימה עם כותרת דומה במועד אחר הייתה גורמת לחשיפה נמוכה הרבה יותר.

3. תזמון – פרסום התוכן ביום בשבוע ובשעה בה נמצא קהל היעד העיקרי שלנו מסייעת בהגברת החשיפה הראשונית שחיונית לתחילת השרשרת הויראלית. את הנתונים אודות הרגלי הגלישה של קהל היעד שלנו ניתן לראות באמצעות כלים כמו כלי ניתוח נתוני הכניסה של הפייסבוק. למשל פוסט זה פורסם בערב החג השני של פסח בשעות הבוקר המאוחרות (מקביל מבחינת כמות הגולשים לימי שישי בשעות הבוקר). פרסום של אותו פוסט בדיוק בערב החג הראשון ובטח בשעה של ליל הסדר היה מביא לכמות צפיות ראשונית נמוכה הרבה יותר ומכך לחשיפה ויראלית הרבה יותר נמוכה.

4. פלטפורמת רשת בשלה – כשיורד מבול על קרקע יבשה יכול להיווצר שיטפון והדבר לא יביא לשיפור במאזן הגשמים. לעומת זאת, אותה כמות מ”מ שיורדת על קרקע ספוגה במי גשמים קודמים יוצרת אפקט שונה לחלוטין על הסביבה ומאזן המשקעים. במילים אחרות, כאשר פוסט זהה בכל שאר המרכיבים מועלה לדף פייסבוק בעל פעילות מועטה ו/או אתר לא נוח ולא ידידותי לקידום, הדבר לא יביא תוצאות משמעותיות. לכן כדי שהתוכן אכן יהפוך לויראלי יש לדאוג לאתר מתוחזק ובנוי טוב ובעיקר עמוד פייסבוק שבו מתקיימת קהילה של גולשים קבועים שלרוב יעשו לייק או יגיבו ללא צורך בקידום בתשלום. חשוב לציין שכמות הלייקים הכוללת בדף היא נתון משני וגם דפים קטנים בעלי קבוצת גולשים קטנה אך מעורבת יכולים לתרום לויראליות של התוכן בצורה יפה מאוד.

5. שיתוף תוכן על ידי מובילי דעה – במידה והתוכן שהועלה אצלנו משותף על ידי דמות מוכרת כמו פוליטיקאי, איש ציבור, עיתונאי או סתם אדם בעל פרופיל פייסבוק פעיל במיוחד הדבר עשוי לתרום מאוד להגברת החשיפה. גם שיתוף על ידי דף אוהדים של מותג מוביל יכול לסייע מאוד. למרות שמדובר בעניין של לא מעט מזל, במידה ומכירים מוביל דעה כזה והוא בין חברים שלכם בפייסבוק ניתן לשלוח לו מסר אישי עם הזמנה לקרוא את הפוסט (לחלופין ניתן גם להשאיר מסר בדף של המותג אם כי זה פחות יעיל). אם זה לא יועיל, זה בטח לא יזיק.

6. התוכן – למרות שלתוכן (למעט הכותרת שיש לה השפעה קריטית) יש פחות השפעה על ההחלטה של הצופה האם לקרוא אותו, הרי מהשלב שבו האתר שלכם עלה לתוכן יש משמעות קריטית. למה אני מתכוון? הרי בסופו של דבר אנו רוצים למכור משהו, או לפחות שיקראו את התוכן שלנו עד הסוף. ופה לאיכות הכתיבה, מבנה הרשומה, מיקום וגודל התמונות שאותן שמים ועוד יש מרכיב קריטי. במידה והכול בנוי בצורה נכונה, גם פוסט של 1000 מילים ויותר ימשוך את האנשים לקרוא עד הסוף, ואז להגיב, לשתף או לבצע סוג אינטראקציה אחר. הראייה שכ- 200 מהקוראים לחצו על קישורים לפוסטים אחרים שהופיעו מאמצע הפוסט והלאה (וחלק מהפוסטים היו בעלי אופי מכירתי) מראה לא מעט על איכות הפוסט.

מעבר לדברים הללו יש לשלב בפוסט כמו זה את כל המרכיבים השיווקיים הסטנדרטיים ובראשם הנעה לפעולה הרצויה אך זה נושא לרשומה אחרת.

**********

ביום שישי הקרוב (25.4.14), יתקיים בבית דני בתל אביב כנס לציון 3 שנים לארגון נוסעי התחבורה הציבורית בישראל, שאני כאמור מנהל המדיה החברתית שלה. במסגרת הכנס אשא הרצאה מקצועית קצרה שתעסוק במודל “שיווק באמצעות תוכן” וכיצד היא מיושמת  על דף הפייסבוק של ארגון נוסעי התחבורה הציבורית בישראל. ההרצאה שלי תחל בסביבות 12:30. ההשתתפות בכנס חופשית ומותנית בהרשמה בטופס הבא. מצפה לראותכם.

Share

One Reply to “המדריך הקצר ליצירת תוכן ויראלי”

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

*